顧客に愛されリピートされる条件を最新のマーケティング手法から読み解く

2020年11月24日 16時05分

教員インタビュー!第12弾・Marutschke先生に聞いてみました!

    幼少時に身につけた日本語を生かし
    ドイツで国際経営を学んで日本に


     私はマーケティングが専門で、「顧客体験マネジメント」に関する研究をしています。これは、企業が提供する商品、サービスやブランドを顧客(お客さん)がどのように「体験」しているのかを分析し、改善していくことです。ブランドのロゴを目にするのも、お店にぶらりと入るのも、カスタマーサービスに電話をするのも「顧客体験」です。みなさんもきっと経験がありますね。
     ブランドと顧客の間にはそのようなタッチポイント(顧客接点)がたくさんあります。そのような接点をひとつながりにして顧客満足度を高め、「また次もこのブランドを利用しよう」と思ってもらえるようにする。それが顧客体験マネジメントなのです。
     
     私はドイツ生まれですが、1歳から7歳まで日本に住んでいたため、子どもが使うレベルの日本語は身についていました。高校時代に興味があった科目は英語とフランス語、数学、そしてアートです。16歳になったころから「日本語ができるのはドイツでは特別なスキルだ。もっと日本語を生かしたい」と考えるようになりました。また、将来それだけで稼ぐのは難しいだろうから、日本語に加えて何か専門性を身につけたいと思いました。
    経営学の道に進んだのは、ドイツと日本の貿易に興味を持ったからです。高校の夏休みに日本に滞在し、ドイツの友達に日本のお菓子をお土産に持ち帰ったら、とても驚かれたのです。日本では誰でも知っているお菓子なのに、ドイツでは珍しがられる。文化の違いが魅力になっているのだな、と実感し、興味を惹かれました。

     
     そこで、国際経営学を学べるテュービンゲン大学に進学しました。国際経営学は普通の経営学とちがって、外国語と、その言葉が話されている国の文化を学ばなければなりません。ほかの大学では、英語やフランス語、スペイン語と組み合わせるところが多いのですが、テュービンゲン大学は経営学と同時に日本語も学べるカリキュラムがありました。日本語と経営の両方が学べたのはラッキーでした。しかも、日本の歴史や文化、日本語学など必修の日本語科目がとても多く、ちょっと単位をプラスすれば日本語学科の学位も取れることがわかったので、国際経営学科と2つの学位を取って卒業しました。

     2011年に博士号を取得し、マーケットリサーチとコンサルティングの会社に入り、日本で働くことにしました。アメリカのJDパワー・アジアパシフィック(現在はJDパワー・ジャパン)というマーケット調査の会社が日本にも進出しており、企業の顧客満足度に特化したコンサルティング部門に配属されました。企業が顧客満足度を上げられるように、店舗やミドルマネジメントまたはトップマネジメントの業務など、さまざまなレベルで改善策を提案するのです。私は主に自動車産業を担当しました。それが現在の研究につながっています。

     
    ブランドを知るところから購入後まで
    顧客はひとつながりの「旅」を経験する


     これまでのマーケティングは、商品開発、サービス、広告などそれぞれの分野に分かれていました。しかし、人の「体験」はそんなふうにバラバラに分かれてはいません。顧客体験マネジメントでは、「購入する前」→「お店やネットで実際に購入する」→「購入したあと」という、ひとつながりの時間軸が重要になってきます。この、購入前から購入後に至る体験を「カスタマー・ジャーニー(顧客の旅)」といいます。
     マーケティングに関心のある人は聞いたことがあるかもしれませんが、よく似たマーケティング用語に「オムニチャネル」があります。オムニは「全て」、チャネルは「販売経路」を意味します。同じように、多数の顧客との接点(実店舗、Webサイト、SNS、イベントなどの販売経路)を統合して顧客満足度を上げる手法です。しかしオムニチャネルは、上に挙げたような企業側が管理できる顧客接点に集中しているのに対し、顧客体験マネジメントはより対象範囲が広く「そもそも顧客体験とはどのようなものを指すのか」「カスタマー・ジャーニーはどのような体験と順番で構成されているのか」「どのようにその効果を測ればよいのか」という根本のところから考えていくため、扱う時間軸もオムニチャネルよりずっと長いものになります。
     顧客体験マネジメントは、比較的新しい研究分野です。まだコンセプトや理論の基礎的な研究が十分ではありません。そこが難しくもあり、研究者としてやりがいのあるところでもあります。


    「良いものなのに売れない」
    そんなときは、顧客体験の問題を疑ってみよう


     特に改善のしがいがあるのは、商品やサービスの品質は高いのに、あまり売れていないケースです。そこにはおそらく顧客体験の問題がひそんでいるからです。
    たとえば、新しいスマホを購入するとしましょう。ネットでいろいろ調べてお店に行きます。そこでお店の人からすでに知っている情報をくり返し説明されたらどうでしょう。買うぞ!と盛り上がっていた気持ちが冷めてしまうかもしれません。
    購入後に問題があって販売店に電話したら、「カスタマーサービスに電話してください」と言われたら…。また同じ説明を一からやり直すのかと、面倒臭くなりますよね。こうした無駄をなくし、顧客満足度を高めることが、これからのマーケティングの大きな課題なのです。

     顧客体験マネジメントの重要性が増している理由も、いくつかあります。ひとつは、家電をはじめとした多くの製品がネットにつながるようになったことです。消費者からすれば、何か問題が起こった時に、原因がどこにあるのかがわかりにくくなっています。ハードウェアの故障? ソフトウェアの不具合? それともネット環境のトラブル? さらに、その問題に責任を負うべきなのは誰で、どこに相談したら解決するのか、悩みますよね。複数の企業にまたがるサービスは、どの企業がカスタマー・ジャーニーのどの部分を担当するのかを、はっきりさせる必要があります。
     さらに、現在のようにブランド間の競争が激しい時代には「初めての顧客体験」がとても大事です。最初にお店に行ったとき、あるいはWebサイトを訪れた時、それが満足できる体験でないと、顧客はほかのブランドに行ってしまうでしょう。
     そのため、企業の側でも「顧客体験マネージャー」という仕事をしている人が増えてきています。

     
    コロナ後、企業が生き延びるために
    経営学の知恵を生かしていく


     新型コロナウイルスの流行で、人々の購買行動は変わりました。今まで店舗販売しかしていなかったお店も、Webでの販売や宅配サービスを始めました。私もオンラインでの購入が増え、実店舗に行くのは、どうしてもそこでしか買えないもの、そこでしか解決できないことがある場合に限っています。一度変わった習慣は、簡単には元に戻らないでしょう。
     顧客体験も、企業の規模に関係なく、デジタルによる接点の割合がより増えると考えられます。顧客も「スマホで注文したものが時間通りに届くか」、「連絡はメールでも電話でもSNSでもよくて、すぐに返事がもらえるか」といった、デジタル体験への期待値が上がっています。そこで満足してもらえるかどうかが大事になってきます。
     
    新型コロナウイルスの影響によって、いわゆるGAFAM(Google、Apple、Facebook、Amazon、Microsoft)のように収益が上がった企業と、収益が下がった企業があります。特に厳しい状況に置かれている中小企業は、今後デジタルによってどのようにタッチポイントを変えていけるのかが問われるでしょう。顧客体験マネジメントの研究は、変化に立ち向かおうとしている企業の助けになるはずです。
     これまでの常識にとらわれずに視野を広げると、企業がすでに持っている強みを全く違う形でビジネスに生かせるかもしれません。


    マーケティングに不可欠な
    共感とコミュニケーションの技を磨こう


     顧客体験マネジメントに限らず、マーケティングの分野では相手の気持ちを深く理解して工夫できる力、つまり共感スキルとコミュニケーションスキルが問われます。共感とは相手の言うことに相槌を打てばすむような簡単なことではなく、ケースごとに洞察力を磨く必要がある高度なスキルです。
     私は授業で同じ店舗での2つの事例を紹介します。ひとつはセールスマンの共感力が低くてニーズを深掘りしていないケース、もうひとつは共感スキルを持っているケース。その2つを比較して、顧客との会話がどのように変わるかという教え方をします。そうすると学生も「ああ、共感というのはこういうものなのか」とわかってくれます。
     
    授業とゼミではマーケティングの知識のほか、インターカルチュアルな視点を育み、英語のコミュニケーションスキルを改善するための工夫もしています。ゼミは英語なので、3割以上が海外からの留学生です。言葉やボディランゲージによる伝え方の違いはありますが、共感についての理解はどの文化でも一緒です。
     創価大学には英語が苦手な人や海外経験がない人でも、初歩から段階的に英語でのコミュニケーションを始められる仕組みがあります。私のゼミでも、英語が得意な人もそうでない人も、お互いにサポートしあってディスカッションできるように配慮しています。
     私が学んだテュービンゲン大学のモットーは「Attempto ! 」ラテン語で「挑戦(チャレンジの機会があるなら、恐れずにやってみよう)!」ということです。最後にみなさんにもこの言葉を贈ります。
     あなたにはたくさんの可能性があります。自信を持って果敢にチャレンジを続けてください。
     
    <ご経歴>
    ダービッド・マルチュケ准教授 プロフィール
    2007 Double degree in International Business Administration (Diplomkaufmann / German Diploma) and in Japanese Studies (BA) obtained at University of Tübingen, Germany
    2008 Research Fellow at German Institute for Japanese Studies (DIJ), Tokyo, Japan
    2008-2009 JSPS Research Fellow at Kyoto University Graduate School of Management, Kyoto, Japan
    2011 PhD obtained at University of Tübingen, Department of Cultural Studies, Germany
    2011-2016 Consultant and Project Manager at J.D. Power Asia Pacific Inc. (now J.D. Power Japan, Inc.), Power Solutions Division, Tokyo, Japan
    2016-2020 Lecturer at Soka University, Faculty of Business Administration, Tokyo, Japan
    Since 2020 Associate Professor at Soka University, Faculty of Business Administration, Tokyo, Japan
    ページ公開日:2020年11月24日 16時05分
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